绿地万科“老大之争”白热化
2014年逐渐步入尾声，各大房企 销售冲刺也进入最后阶段。去年就曾对万科老大地位发起冲击 绿地，今年势头更猛，机构预估 前11月销售额甚至稍稍超过万科。虽然两大房企掌门人都曾表示当不当“老大”并不重要，不过在营销层面 暗暗较劲不可避免。万科保持了9年之久 “老大”地位能否保住，成为今年最大 悬念之一。
谁是“老大”
“万科做老大真 很久了，有谁愿意拿去真 很好。”万科总裁郁亮在今年曾多次这样公开表态。2013年万科销售额为1709.4亿元，绿地销售额1625亿元。84亿元 差距，用绿地集团董事长张玉良 话来说，就是“两个项目 差距”。在去年成功迫近万科之后，绿地在今年年初将房地产销售目标调高到2400亿元，完全摆出一副誓要超越万科 姿态。
12月1日，上海某机构公布2014年1-11月中国典型房企销售业绩榜单，根据其预估，前11个月，万科销售1911亿元，绿地销售1918亿元。前10个月，万科仍以1711.4亿元占据行业第一 位置，而当时绿地集团 销售额刚过1500亿元。根据亿翰智库 数据，绿地11月份实现380亿元 销售额，完成对万科 反超。
这一数据从发布开始就引发较大争议。有人甚至质疑，每年每季度甚至每个月，都有多家机构提前发布非企业官方公布 销售业绩排名，其目 是为了抢影响力。从后续企业公布 数据看，各家数据都有不同程度 误差。
该机构表示，上述榜单 数据来源于公开数据和对各大房企 调研，数据来源有着可靠依据。对于外界质疑 单月绿地380亿元销售额，亿翰智库表示，11月绿地大宗物业交易额和海外市场两项销售额在180亿元左右，国内市场商业项目和住宅 销售额在200亿元左右，共同造就了单月380亿元 销售成绩。
12月5日，万科公布前11个月销售额为1901亿元，与亿翰智库 预估额相差不大。另一家研究机构克而瑞研究中心成功提前预估出万科1901亿元 销售额，其预估 绿地前11月销售额为1908亿元，也是稍稍超过万科。
对于上述各类数据之争，万科旗下官方微信账号“万科周刊”给出 答复则颇为符合互联网时代 娱乐精神。“你们懂 ”四个字，既简短，又意味深长。
模式之争
万科与绿地关于销售额 竞争背后，其实是两种房企 模式之争。
作为大型综合化国有企业集团，除了房地产外，绿地还发展金融、能源、酒店、汽车等业务，并计划进军快消品、日用品、医疗健康、食品进口、农业等领域。房地产方面，目前绿地 商业地产已经超过50%，绿地将进一步参与到城市开发和运营中，通过地铁投资建设、产城一体化开发等，掌握优质核心地块，并分享城镇化利好。绿地年初给整个集团定下 营业额目标是4000亿元，房地产作为其中最重要 组成部分，分到了2400亿元 销售额任务。
值得一提 是，绿地多次对外表示，将提高海外业务 占比，成为大型跨国集团，2025年跨国指数将达到25%。在张玉良治下，绿地从上世纪90年代初做动迁房和旧城改造，后来开始在全国做商品房、大型综合社区和城市综合体，再到2011年开始布局全球房地产，以及进入煤炭、汽车、金融等多个领域，绿地没有放弃任何一个将企业规模做大 机会。截至2013年，绿地集团实现业务经营收入3283亿元，利润总额140亿元。
今年以来绿地集团两件事最受外界关注，一是上市，二是混合所有制改革。今年3月份，绿地宣布欲借壳金丰投资实现集团业务整体上市，拟注入资产655亿元。至8月份，证监会对其行政许可申请进行了受理，使得绿地 借壳上市有了实质性进展。在混合所有制改革方面，早在1992年，绿地就开始打破员工 “身份”限制。1997年，职工持股会就成为绿地集团重要股东之一。从1997年到2013年，绿地在完成改制后不断调整，形成国有控股、职工持股 股权结构。2013年，绿地募资20.87亿股引入平安创新资本、鼎晖嘉熙等5家战略投资者。引进5家财务投资人之后，职工持股会、上海地产集团和上海城投总公司 股份分别被摊薄至20%-30%。“持股会让你增强了动力，合伙人公司增强了内部巨大 动力。我认为它是一个现代企业发展、国有企业改革重要 基本制度。”张玉良表示。
而万科则一方面在尝试合伙人制度上，与绿地有异曲同工之妙；另一方面在专注于住宅开发 同时，也在进行商业地产等综合业务 尝试。从今年5月28日起，宣布开启事业合伙人制度不久，由万科员工组成 盈安财务顾问企业便迅猛出手，多次从二级市场买入公司股票，把员工、股东以及投资人 利益捆绑在一起。除了住宅外，商办、产业、养老、旅游等产品 比例也会提高。在运营模式上，万科高层多次表示更多地借助互联网思维，提高服务意识。
“万科可能会逐步‘轻资产’化，将操盘、经营等能力 提升作为重点，并注重品牌价值 塑造。短期来看，万科 发展稳健，小股操盘 项目也有助增加收益率。从长期来看，万科仍然在寻找一条适合自己 发展道路，以培养新 盈利点。”克而瑞研究机构分析师朱一鸣表示。
“老大”好处
根据某研究机构 统计，从全年 销售表现来看，第一季度万科 销售金额比绿地高了202亿元，但第二、三季度，以及10月和11月 合计销售金额均是绿地领先。一季度 差距主要由于1月万科 销售金额高达276.5亿元，远高于绿地 65亿元。去年12月，万科在销售目标完成 情况下有所保留，将200亿元左右 业绩“藏”到了第二年；绿地则“打光了子弹”，导致今年1月销售金额差距较大。如果单算今年2-10月，绿地总体 销售表现强于万科，比万科高28.5亿元。
在另一项衡量房地产企业规模 指标预销售面积上，绿地集团已经在2013年跃居第一。绿地集团去年一共完成预销售面积超1660万平方米，较上年增长38%。
据了解，今年最后几个月，绿地开启了一切手段加速卖房。降价促销、全民营销、整栋销售、以房抵合作方欠款等方式都被绿地用到极致，为 就是全力争取行业“老大” 位置。
万科自1997年成为国内房企销售额第一名以来，仅在2004年被合生创展和顺驰短暂地超越过，此后万科又连续蝉联销售额榜首。一位长期观察万科 房地产行业分析师对新金融记者表示，长期以来，万科已经习惯了领头羊 位置，无论是王石[微博]还是郁亮，一言一行都受到各方面 关注，往往成为行业 代言人，这些都得益于万科长期以来保持 行业“老大”地位。“无论是在资本市场，还是在老百姓 口碑中，万科由于第一位置获得了品牌美誉度和品牌溢价，若失去第一 位置，万科 心态将颇为微妙。”上述分析师表示。种种迹象也表明，万科正在努力捍卫其行业“老大” 地位。从收购香港上市公司南联地产，到B转H股 实施，万科在搭建海外融资平台、积极拓展海外业务上不遗余力。
行业第一这块金字招牌对于绿地也有着很大 吸引力。对于正在加速冲刺上市 绿地来说，行业“老大”能够吸引更多投资者 关注，为公司带来更多 品牌溢价，也有利于其接下来在全国乃至全球 扩张步伐。
如今距2014年结束只有20多天，两家房企势必会将更多精力投入到销售当中，竞争中国房地产行业同时也是全球房地产行业销售额“老大” 位置。“在1-11月销售金额与绿地仅相差不到10亿元 情况下，万科为了捍卫老大位置，今年12月再藏业绩 可能性不大。绿地方面，去年12月绿地销售金额达284亿元，比前11月 数据有较大提高，可见绿地有年底冲刺 ‘惯例’，两者 竞争将会持续到今年 最后一天。”朱一鸣表示。
分化格局
今年与去年 一个很大不同，是前三季度房地产市场呈现不断降温 态势，直到下半年开始大部分城市限购和限贷放开 情况下，房地产市场才展现出触底反弹之势。而去年则是全年楼市火热，各项销售数据屡创新高。在这样 格局下，万科将今年 销售任务定为2000亿元，在年初被外界认为比较保守，而绿地 2400亿元目标也被认为并非不可实现。而现实是绿地在前11个月完成超过1900亿元销售额 情况下，要想完成全年销售任务，需要在12月份实现销售500亿元，这对于所有房企来说都是一个极其困难 任务。
在2014年，房地产市场 洗牌和分化已经更加明显。万科、绿地这样 巨头加速扩张、强者恒强，更多 房企则陷入增长困境。截至12月1日，沪深两市共计27家上市房企公布了2014年年报业绩预告，其中，5家房企预告净利润亏损。剔除数据公布不全 房企后，按照预告净利润同比增长下限来看，净利润同比上升企业为9家，下滑企业达8家。整体看，2014年房企 销售业绩明显分化，大部分企业完成任务 可能性都非常低。
房地产行业从“黄金时代”走入“白银时代”。就像万科高管毛大庆说 ，在“白银时代”还依然只关注销售额是死路一条。“在‘白银十年’这个时间段内，房价走势会相对平稳，房企很难在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大 利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。房企在规模化扩张 同时，市场更应该关注企业利润率。如何提高利润率，如何成为最赚钱 房企，如何做利润率最高 房企才是未来大家最应关注 。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。
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绿地万科“老大之争”白热化
2014年逐渐步入尾声，各大房企 销售冲刺也进入最后阶段。去年就曾对万科老大地位发起冲击 绿地，今年势头更猛，机构预估 前11月销售额甚至稍稍超过万科。虽然两大房企掌门人都曾表示当不当“老大”并不重要，不过在营销层面 暗暗较劲不可避免。万科保持了9年之久 “老大”地位能否保住，成为今年最大 悬念之一。
谁是“老大”
“万科做老大真 很久了，有谁愿意拿去真 很好。”万科总裁郁亮在今年曾多次这样公开表态。2013年万科销售额为1709.4亿元，绿地销售额1625亿元。84亿元 差距，用绿地集团董事长张玉良 话来说，就是“两个项目 差距”。在去年成功迫近万科之后，绿地在今年年初将房地产销售目标调高到2400亿元，完全摆出一副誓要超越万科 姿态。
12月1日，上海某机构公布2014年1-11月中国典型房企销售业绩榜单，根据其预估，前11个月，万科销售1911亿元，绿地销售1918亿元。前10个月，万科仍以1711.4亿元占据行业第一 位置，而当时绿地集团 销售额刚过1500亿元。根据亿翰智库 数据，绿地11月份实现380亿元 销售额，完成对万科 反超。
这一数据从发布开始就引发较大争议。有人甚至质疑，每年每季度甚至每个月，都有多家机构提前发布非企业官方公布 销售业绩排名，其目 是为了抢影响力。从后续企业公布 数据看，各家数据都有不同程度 误差。
该机构表示，上述榜单 数据来源于公开数据和对各大房企 调研，数据来源有着可靠依据。对于外界质疑 单月绿地380亿元销售额，亿翰智库表示，11月绿地大宗物业交易额和海外市场两项销售额在180亿元左右，国内市场商业项目和住宅 销售额在200亿元左右，共同造就了单月380亿元 销售成绩。
12月5日，万科公布前11个月销售额为1901亿元，与亿翰智库 预估额相差不大。另一家研究机构克而瑞研究中心成功提前预估出万科1901亿元 销售额，其预估 绿地前11月销售额为1908亿元，也是稍稍超过万科。
对于上述各类数据之争，万科旗下官方微信账号“万科周刊”给出 答复则颇为符合互联网时代 娱乐精神。“你们懂 ”四个字，既简短，又意味深长。
模式之争
万科与绿地关于销售额 竞争背后，其实是两种房企 模式之争。
作为大型综合化国有企业集团，除了房地产外，绿地还发展金融、能源、酒店、汽车等业务，并计划进军快消品、日用品、医疗健康、食品进口、农业等领域。房地产方面，目前绿地 商业地产已经超过50%，绿地将进一步参与到城市开发和运营中，通过地铁投资建设、产城一体化开发等，掌握优质核心地块，并分享城镇化利好。绿地年初给整个集团定下 营业额目标是4000亿元，房地产作为其中最重要 组成部分，分到了2400亿元 销售额任务。
值得一提 是，绿地多次对外表示，将提高海外业务 占比，成为大型跨国集团，2025年跨国指数将达到25%。在张玉良治下，绿地从上世纪90年代初做动迁房和旧城改造，后来开始在全国做商品房、大型综合社区和城市综合体，再到2011年开始布局全球房地产，以及进入煤炭、汽车、金融等多个领域，绿地没有放弃任何一个将企业规模做大 机会。截至2013年，绿地集团实现业务经营收入3283亿元，利润总额140亿元。
今年以来绿地集团两件事最受外界关注，一是上市，二是混合所有制改革。今年3月份，绿地宣布欲借壳金丰投资实现集团业务整体上市，拟注入资产655亿元。至8月份，证监会对其行政许可申请进行了受理，使得绿地 借壳上市有了实质性进展。在混合所有制改革方面，早在1992年，绿地就开始打破员工 “身份”限制。1997年，职工持股会就成为绿地集团重要股东之一。从1997年到2013年，绿地在完成改制后不断调整，形成国有控股、职工持股 股权结构。2013年，绿地募资20.87亿股引入平安创新资本、鼎晖嘉熙等5家战略投资者。引进5家财务投资人之后，职工持股会、上海地产集团和上海城投总公司 股份分别被摊薄至20%-30%。“持股会让你增强了动力，合伙人公司增强了内部巨大 动力。我认为它是一个现代企业发展、国有企业改革重要 基本制度。”张玉良表示。
而万科则一方面在尝试合伙人制度上，与绿地有异曲同工之妙；另一方面在专注于住宅开发 同时，也在进行商业地产等综合业务 尝试。从今年5月28日起，宣布开启事业合伙人制度不久，由万科员工组成 盈安财务顾问企业便迅猛出手，多次从二级市场买入公司股票，把员工、股东以及投资人 利益捆绑在一起。除了住宅外，商办、产业、养老、旅游等产品 比例也会提高。在运营模式上，万科高层多次表示更多地借助互联网思维，提高服务意识。
“万科可能会逐步‘轻资产’化，将操盘、经营等能力 提升作为重点，并注重品牌价值 塑造。短期来看，万科 发展稳健，小股操盘 项目也有助增加收益率。从长期来看，万科仍然在寻找一条适合自己 发展道路，以培养新 盈利点。”克而瑞研究机构分析师朱一鸣表示。
“老大”好处
根据某研究机构 统计，从全年 销售表现来看，第一季度万科 销售金额比绿地高了202亿元，但第二、三季度，以及10月和11月 合计销售金额均是绿地领先。一季度 差距主要由于1月万科 销售金额高达276.5亿元，远高于绿地 65亿元。去年12月，万科在销售目标完成 情况下有所保留，将200亿元左右 业绩“藏”到了第二年；绿地则“打光了子弹”，导致今年1月销售金额差距较大。如果单算今年2-10月，绿地总体 销售表现强于万科，比万科高28.5亿元。
在另一项衡量房地产企业规模 指标预销售面积上，绿地集团已经在2013年跃居第一。绿地集团去年一共完成预销售面积超1660万平方米，较上年增长38%。
据了解，今年最后几个月，绿地开启了一切手段加速卖房。降价促销、全民营销、整栋销售、以房抵合作方欠款等方式都被绿地用到极致，为 就是全力争取行业“老大” 位置。
万科自1997年成为国内房企销售额第一名以来，仅在2004年被合生创展和顺驰短暂地超越过，此后万科又连续蝉联销售额榜首。一位长期观察万科 房地产行业分析师对新金融记者表示，长期以来，万科已经习惯了领头羊 位置，无论是王石[微博]还是郁亮，一言一行都受到各方面 关注，往往成为行业 代言人，这些都得益于万科长期以来保持 行业“老大”地位。“无论是在资本市场，还是在老百姓 口碑中，万科由于第一位置获得了品牌美誉度和品牌溢价，若失去第一 位置，万科 心态将颇为微妙。”上述分析师表示。种种迹象也表明，万科正在努力捍卫其行业“老大” 地位。从收购香港上市公司南联地产，到B转H股 实施，万科在搭建海外融资平台、积极拓展海外业务上不遗余力。
行业第一这块金字招牌对于绿地也有着很大 吸引力。对于正在加速冲刺上市 绿地来说，行业“老大”能够吸引更多投资者 关注，为公司带来更多 品牌溢价，也有利于其接下来在全国乃至全球 扩张步伐。
如今距2014年结束只有20多天，两家房企势必会将更多精力投入到销售当中，竞争中国房地产行业同时也是全球房地产行业销售额“老大” 位置。“在1-11月销售金额与绿地仅相差不到10亿元 情况下，万科为了捍卫老大位置，今年12月再藏业绩 可能性不大。绿地方面，去年12月绿地销售金额达284亿元，比前11月 数据有较大提高，可见绿地有年底冲刺 ‘惯例’，两者 竞争将会持续到今年 最后一天。”朱一鸣表示。
分化格局
今年与去年 一个很大不同，是前三季度房地产市场呈现不断降温 态势，直到下半年开始大部分城市限购和限贷放开 情况下，房地产市场才展现出触底反弹之势。而去年则是全年楼市火热，各项销售数据屡创新高。在这样 格局下，万科将今年 销售任务定为2000亿元，在年初被外界认为比较保守，而绿地 2400亿元目标也被认为并非不可实现。而现实是绿地在前11个月完成超过1900亿元销售额 情况下，要想完成全年销售任务，需要在12月份实现销售500亿元，这对于所有房企来说都是一个极其困难 任务。
在2014年，房地产市场 洗牌和分化已经更加明显。万科、绿地这样 巨头加速扩张、强者恒强，更多 房企则陷入增长困境。截至12月1日，沪深两市共计27家上市房企公布了2014年年报业绩预告，其中，5家房企预告净利润亏损。剔除数据公布不全 房企后，按照预告净利润同比增长下限来看，净利润同比上升企业为9家，下滑企业达8家。整体看，2014年房企 销售业绩明显分化，大部分企业完成任务 可能性都非常低。
房地产行业从“黄金时代”走入“白银时代”。就像万科高管毛大庆说 ，在“白银时代”还依然只关注销售额是死路一条。“在‘白银十年’这个时间段内，房价走势会相对平稳，房企很难在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大 利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。房企在规模化扩张 同时，市场更应该关注企业利润率。如何提高利润率，如何成为最赚钱 房企，如何做利润率最高 房企才是未来大家最应关注 。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。
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