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楼市裂变 最牛操盘团队如何炼成

发布时间:2015-10-23  来源:每日经济新闻  点击:
 

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  中国房地产业已经进入白银时代,利润和投资回报率的下降趋势不可阻挡。但是,这并不代表整个行业进入衰退期。那些一流的产品团队,依旧能够给白银时代的 房地产行业带来颠覆性变化。在上海、广州、深圳、杭州、成都等城市,我们仍然看到不少回报率较高的项目。这些项目的操盘团队,如何在白银时代获得超额收 益?本期房产周刊,通过对几个样本项目的案例分析,试图寻求可供参考的操盘策略。(栖息地酒店式公寓)


  沿着北京海淀区圆明园西路北行,路右(东)侧有明星房企开发的两个明星楼盘,偏南的是融创开发的西山壹号院,向北相隔不远,是万科与五矿合作的如园。两个 楼盘均于2011年开始销售。网签数据显示,截至2014年,西山壹号院累计销售额167亿元,去化率已超过95%,如园销售额50亿元左右,去化率不到 50%。


  两个楼盘均出身名门,位置相近,为什么体量更大、售价更高的西山壹号院卖得远好于如园?在兰德咨询总裁宋延庆看来,如园的设计更能体现万科较擅长的刚需住 宅特点,而西山壹号院则是融创借鉴了绿城经验的产品。一个是刚需升级,一个是高端住宅减配,品质是导致项目销售出现明显分化的重要原因之一。


  宋延庆向记者表示,在高库存、潜在供应量的双重夹击下,2015是楼市裂变之年,由于产品竞争力以及隐藏其中的成本费用和开发效率高低差异,不同项目的销售分化和房企业绩分化程度相当惊人,今年也将成为产品升级元年。(鲁能三亚湾)


   尽管如此,但个别楼盘今年的优异表现,却让外界看到房地产行业诞生“iPhone”这类高附加值产品的可能性。这将在不被看好的地产股中出现“苹果”这样的企业。


  产品升级带来更大利润


  《每日经济新闻》邦地产此前统计的今年前9个月北上广深热销楼盘数据显示,投资回报率较高项目尽管热销原因各有不同,但注重品质是主要原因之一。


  在“房地产白银时代”,规模越大并不意味着能赚更多钱。新城控股高级副总裁欧阳捷向记者感慨道,在过去的“黄金十年”,开发商做10个项 目,9个可能赚钱。但现在,10个项目也许只有5个赚钱、3个持平、两个亏本,能贡献丰厚利润的项目更是越来越少。


  位于广州市琶洲商圈的高端住宅项目保利天悦,无疑是让内业都羡慕不已的利润奶牛。据了解,今年前9个月,保利天悦的销售金额约60亿元,销售均价为 41237元/平方米。据保利地产2015年半年报显示,该项目的预计投资成本为17870元/平方米。以投资回报率来看,保利天悦成为邦地产“中国最牛 地产销售团队”排行榜上投资回报率最高的广州热销楼盘。


     保利天悦之所以能贡献丰厚的利润,一方面得益于大型旧改项目,楼面地价不足5000元/平方米;另一方面,当时琶洲区域缺少高端住宅产品,保利在拿地之初便瞄准了高端。(保利·半岛1号)


  与保利天悦相比,上海大宁金茂府的销售业绩更令外界惊叹。2014年初才拿地的大宁金茂府,不仅拿地时间晚,楼面地价更是高达47000元/平方米,但中国金茂却将其打造成高科技住宅。今年以来,大宁金茂府开盘三次均热销,累计销售额达49亿元。


  对此,在欧阳捷看来,随着房地产进入“白银时代”,赚钱越来越难成为业内共识。未来,新房市场70%以上的客户均为刚需,他们对价格的敏感度更高,房企 要想获取高利润,只有在中高端产品上下工夫。由于改善性购房者对产品品质更为敏感,谁的产品能力更强,谁就有望在有限的客户群身上获取更高利润。


  产品能力强者得客户


  在此前的“黄金十年”,为了实现快周转扩大规模,几乎所有一线房企都形成了多个产品系列和多条产品线,并在不同城市、不同项目上进行标准化复制开发。兰 德咨询的统计显示,百强房企中92%的企业均在推行产品系列化和产品标准化开发,每个企业平均有3.7个产品系列。但产品标准化的另一面是,房企在产品创 新方面显得乏力,更多精力用于拿地、融资等环节,以提升周转速度。


  宋延庆认为,去库存主要是为了现金流和资金链,但提高产品竞争力的目的不仅是把房子租售出去,还要力争更低成本、更高收益和更大社会价值。为此,企业应首先立足于追求产品领先,力争持续推出适销产品,否则会陷入“年年去库存”的困境。


  产品能力的差异,对房企的盈利能力同样会产生重大影响。以万科与中海两大龙头房企为例,根据2014年年报显示,万科的房地产业务结算毛利率为20.76%,结算净利率为11.41%,中海的结算毛利率和净利率则分别是35.3%和23%,明显高于万科。(万科香水君澜)


  对此,宋延庆坦言,盈利能力差异,表面上是中海的成本控制力更强,但深层次原因是两者的经营策略和产品不同,中海的高端产品力更强,虽然售价更高,但营销费用相对却较低。


    正因如此,越来越多的房企意识到产品的重要性,并加大投入。但欧阳捷认为,房产作为一款地域性特征明显的大宗商品,不同城市、区域的需求不一样,很难像手 机那样通过固定模式,开发出迎合所有市场的高溢价产品,这要求房企建立起强大的产品研发体系,能对各地市场进行深入研究,在执行产品标准化的同时,融入产 品创新,将产品标准不断优化,才能切切实实提高产品竞争力,并获取更高的产品溢价。 



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